Představte si krásného muže, který je ve všem zdatný – vystupuje zpříma, mluví jasně, ví, co chce, má jasno ve svých cílech, má skvělý smysl pro humor, jeho vzhled přitahuje nejen ženy a celkově je v dobré kondici. Tato definice přesně sedne na některé hollywoodské hvězdy, jako jsou Mel Gibson, Matt Damon nebo Ben Affleck. Jedná se o profesionály, kteří udávají nové trendy, stejně jako James Bond v podání Seana Conneryho. Poptávka po takových mužích po celém světě byla a je stále velká. Nic naplat, všichni tito idolové pocházejí ze Západu, zatímco Východ nemá v tomto ohledu moc co nabídnout. Ano, jsou designéři slovanského původu, jako například Goša Rubčinskij, navlečení do teplákovek, kteří přišli a mezi širokou veřejnost rozšířili old-styled outfit a la sovětský vohoz (a na Západě s tím opravdu zabodovali), talentovaní režiséři jako Tarkovskij nebo skladatelé jako Čajkovskij. Avšak časy se pomalu mění. Od doby, co se na scéně objevil Vladimír Putin, si více a více lidí tyto osoby s Ruskem nespojuje.

Proč právě Putin?

Příběh začal na konci prosince 1999, kdy Boris Jelcin, první prezident demokraticky se rozvíjejícího Ruska, rezignoval a veřejně podpořil mladého a ambiciózního Vladimíra Putina, bývalého důstojníka KGB. V březnu roku 2000 vyhrála „šedá eminence“ volby s 52,9%. Předpokládalo se, že je to ta pravá osoba, která pozvedne oslabené Rusko a vytvoří z něj respektovanou a mocnou zemi. Aby se tak stalo, souhlasili političtí inženýři za zdmi kremelského paláce, že je nutné vytvořit obraz silného prezidenta, obraz moci.

Putin byl vynikající volba – mladý, energický, ambiciózní muž, sportovec v dobré kondici. Avšak doba nebyla pro nově zvoleného prezidenta příznivá – právě vypukla druhá čečenská válka, došlo ke katastrofě s jadernou ponorkou Kursk, řízení státu měli de facto ve svých rukách oligarchové. Ještě k tomu byl Putin veřejnosti prakticky neznámý – mnoho lidí se tázalo „Co je pan Putin vlastně zač?“.

Ale byl to právě on, kdo byl předurčen stát se v Rusku zrozenou mediální hvězdou. Poté, co společnost nemohla snadno zapomenout na rozpad SSSR, byl to on, kdo se měl stát otcem národa, kdo měl představovat obraz mužnosti a síly. Někdo by mohl namítnout a nemýlil by se, že to je vše pouze o vytvoření kultu osobnosti, což není v ruské politice nic nového. Takto by to mohlo fungovat v budoucnosti. Společensko-politické trendy by byly zcela změněny nebo převzaty z minulosti s určitými úpravami pro dnešní světový řád a odrážející společenské požadavky. Putinovi lidé toto moc dobře pochopili a odstartovali dlouhotrvající proces utváření jeho mediálního obrazu.

Z myši tygrem

Putin se rychle přizpůsobil měnícímu se prostředí.  Z jeho kroků bylo jasné, že se jedná o člověka, který má situaci plně pod kontrolou. Ve skutečnosti začal již daleko dřív. Krátce před volbami v březnu roku 2000 letěl jako kopilot vojenské stíhačky do válečné zóny v Čečně, kde přednesl motivační projev před generálním štábem.

Soustředil se na domácí politiky, u kterých se mu během prvního a druhého období velice dařilo. Zajistil ekonomický růst, sestavil plně funkční dumu, ukončil neblahý proces privatizace, modernizoval armádu atd. Putin byl dokonce, jako moderní ruský vůdce, zcela nezvykle vybrán, aby přednesl projev v německém Bundestagu. Přímé sdělení německé veřejnosti v jejich vlastním jazyce jasně posiluje vazby mezi dvěma národy a dotýká se všech vrstev společnosti. Toto mu, mimo jiné, pomohlo vybudovat si základy pro to, stát se globálním lídrem, který zná cizí jazyky, neobává se jimi mluvit a boří stereotypní mýty o ruském vůdci.

Na druhé straně Putin posiluje moc a upevňuje svoji novou image. Gleb Pavlovsky, jeden z hlavních architektů Putinova vzestupu, zdůraznil, že „byl jako talentovaný herec, který čte scénář, ale dělá mnohem víc, než je v něm napsáno.“ A ono to fungovalo.  Ke konci prvního prezidentského období v roce 2004 byl Putin zařazen na seznam 100 osob s největším vlivem časopisu Time. V roce 2007 byl opět nominován, avšak nebyl vybrán. Místo toho se objevila sada jeho fotografií bez trička. To bylo poprvé, co se Putinovo tělo ukázalo široké veřejnosti jako symbol mužství (Pavlovsky tvrdí, že uměle vytvořený obraz „akčního hrdiny“ pomohl Putinovi získat celé spektrum veřejnosti po celém světě, dokonce i těch, kteří se o politiku nezajímají) a silného vůdce silné země (navzdory Mnichovské bezpečnostní konferenci konané v roce 2007, kde prezentoval cíle ruské zahraniční politiky v blízké budoucnosti). Projev byl jasnou zprávou světu, že Rusko je zpátky v sedle a že Putin je na vrcholu sil.

Poté bylo jasné, že musí zůstat prezidentem. Do roku 2008 dosáhlo jeho schvalovací hodnocení neuvěřitelných 86%. Bylo více než jasné, že lidé si budou přát jeho setrvání v politice a budou chtít, aby řídil Rusko světovými turbulencemi stejně, jako kapitán řídí svoji loď bouří. A tak se také stalo. Vladimír Putin byl potřetí zvolen v roce 2012 a od té doby (až do teď) nebyl ochoten Kreml opustit. Avšak nevrátil se sám. Přišel s ním trend s obrázky při jízdě na koni svlečený do půli těla, při rybaření, při sportování v Soči, plavání nebo jednoduše řečeno – při všem. A tento trend vyvezl do celého světa.

Z Ruska s láskou

Jakmile byla značka Putin stvořena a úspěšně exportována za hranice země, stala se na Západě virální. Putinův tvrdý styl vedení se stal populárním mezi politickými drsňáky i u široké veřejnosti. Sofistikovaný obraz Putina prolomil všude na světě jazykové bariéry mezi lidmi, kteří politiku sledují, i kteří se jí zabývají jen zřídka kdy. Jeho image silného a mocného vůdce se považuje za alternativu k americké dominanci, narušitele mainstreamu politického establishmentu.

Například v Maďarsku si v roce 2017 24% tázaných myslelo, že Rusko a Putin jsou jejich jasnými spojenci proti EU, která zemi tlačí, aby opustila své hodnoty. Premiér Viktor Orbán je častým hostem v Moskvě a stejně tak často zavítá Putin do Budapešti. Narativ silného a mocného Ruska hájícího tradiční hodnoty, je pro Maďarsko lákavější, než „slabá“, měkká a liberální Evropa. Ruský prezident je zřetelně populárnější než Angela Merkelová nebo Donald Trump.

V sousedním Rakousku strana FPÖ (Svobodná strana Rakouska) usiluje o zrušení sankcí vůči Rusku a podepsala návrh na spolupráci s ruskou vládnoucí stranou Jednotné Rusko. Lídr německé strany AfD používá k soukromým letům tryskáče, které patří na Kreml napojeným obchodníkům. Ve Francii je to strana Národní sdružení Marine le Penové, která dostává peníze od ruských bank. V Nizozemí, na Slovensku, v Řecku, v Belgii, V Chorvatsku a dokonce i ve Velké Británii je situace téměř stejná.

Ještě dál zašla Itálie. Nový náměstek premiéra Matteo Salvini si oblékl bílé tričko s Putinem, za kterým bylo vyobrazeno Historické muzeum na Rudém náměstí a Evropský parlament. O jeho výrocích směrem k Rusku zde ani nemá smysl psát.

Ani mimo Evropu není situace jiná. Dle výzkumu prováděného Worldwide Independent Network/Gallup International Association má 89% dotázaných ve Vietnamu na Putina pozitivní názor, v Iráku 68%, v Íránu 62%, v Etiopii 59% a 50% v Pákistánu. V Sýrii je portrét Putina jako osvoboditele a ochránce téměř všude.

Putin se stal kulturní ikonou. Jeho tvář nalezneme na tričkách, na telefonních obalech a na dalším zboží. Po Ruské anexi Krymu v roce 2014, tedy při růstu národní slávy, se mnoho zboží tohoto druhu objevilo na policích ruských obchodů s oděvy. Za krátko se z Moskvy rychle rozšířily a začaly se objevovat všude od Vladivostoku po San Francisco a stále jsou top trendem.

Miliardy a miliardy memů na internetu činí Putina nesmrtelným. Americký rapper AMG, který má své posluchače na celém světě, umístil virální obrázek Putina ve své písní I go hard like Vladimir Putin (Jsem tvrdý jako Vladimír Putin). Slovinský komik Klemen Slakonja natočil populární hudební video Put in Put out. Putin se dokonce objevil v jednom dílu ikonického seriálu Simpsonovi nebo Griffinovi. Ačkoli se Putin stal žádoucím hostem téměř všech zpravodajských kanálů, účastnil se několika interview například v BBC nebo na rakouském ORF. Putin se objevil v pořadu Last week tonight Johna Oliviera a zdálo se, že čelil méně satirickým posměškům než Trump. V televizním seriálu House of Cards byl jako předobraz použit pro postavu prezidenta Petrova (ten jako Putin dokonce i vypadá). Známý a uznávaný režisér Oliver Stone zařídil okolo Putina mediální humbuk díky Interview s Putinem. Humbuk možná není to pravé slovo, nicméně vystihuje celosvětovou poptávku po ruském prezidentovi. Nikdo však ještě nepřekonal Connora McGregora, který byl Putinovým čestným hostem na finále mistrovství světa a popisuje jej jako největšího lídra moderního světa.

Putin se stal známou tváří jak pro vysoce postavené politiky, tak pro běžné automechaniky nebo dělníky. Tvůrci jeho image udělali ohromnou práci. Zatímco lidé často samotné politiky vůbec nepostřehnou, jeho obrázek upoutá zrak vždy. Putinův kult, stejně jako jeho osoba, stále zůstávají záhadou a zaslouží si hlubší analýzu, ale pro běžného konzumenta informací je prostě atraktivní. K naší přirozenosti patří, že máme rádi věci, které jsou obestřeny trochou tajemna. Lidé v Rusku nebo kdekoli jinde toho o Putinově životě příliš mnoho nevědí.  Možná to je ještě pozůstatek služby u KGB, že o svém soukromém životě podává pouze tolik informací, kolik je nezbytně nutné, nebo že úzkostlivě střeží cokoli, co se týká rodiny, dětí nebo minulosti. Nic nás tak neruší od obdivování jeho osobních kvalit přirozeného vůdce a jeho vzezření silného člověka. Co říct na závěr? Rusku šla vždy ze všeho nejlépe výroba zbraní. Dokonce o tom existuje i rčení: Cokoli Rusové dělají, vždy to dokončí AK-47. No, tentokrát nemají jen přesně mířící pušku, ale ostrou zbraň, která celosvětově zasáhne přímo do srdce.

 

Publikováno / Zveřejněno v/ dne:Byznys a lidská práva